Rezensionen

Beispiel einer Rezension

Ein wesentlicher Aspekt der DGTM ist, aktuelles Wissen darüber auszutauschen und zu sammeln, wie Technologie das Marketing unterstützen kann. Dazu gibt es im Mitgliederbereich dieser Website diverse Blogs und Archive mit Diskussionen zu Trends, Studien, Whitepapers, Büchern und sonstigen Publikationen.

Hier geben wir Ihnen eine Kostprobe davon, was Sie als DGTM Mitglied dort erwartet mit einer Rezension von Dr. René Steiner:


Paul Roetzer: The Marketing Performance Blueprint

Wiley, Hoboken, New Jersey, 2014

Paul Roetzer ist CEO der PR-Agentur 20/20. Man merkt dem Buch auch sofort an, dass er aus der Praxis kommt und weiß, wovon er spricht. Sein Buch beginnt mit einer Beschreibung des Status Quo in typischen Marketingabteilungen:

  • Sie sind weder in personeller, technischer noch strategischer Hinsicht auf den effektiven Umgang mit den Möglichkeiten digitaler Medien bzw. auf kundenzentriertes Marketing vorbereitet.
  • Sie sind nicht in der Lage, valide Aussagen zum ROI ihrer Marketinginvestitionen zu machen.

Dies ist gefährlich, denn aufgrund der niedrigen Zugangsbarrieren zu neuen Marketingtechnologien können auch kleinere Wettbewerber durch intelligente Maßnahmen erfolgreicher sein als Unternehmen, die sich allein auf ihre größeren Media-Budgets verlassen.

Drei Gaps sind für die mangelnde Performance des Marketings verantwortlich.

Anschließend gibt der Autor einen Überblick über die Konzepte, die zur digitalen Transformation des Marketings beherrscht werden müssen, und liefert Tipps und Methoden, wie das Marketing sich darauf einstellen kann. Konkret identifiziert er drei Faktoren, die dazu führen, dass die Performance von Marketing Abteilungen leidet:

  • Die Marketing Talent Gap, also fehlendes Personal, um kundenzentriertes Marketing zu betreiben bzw. die digitale Transformation voranzutreiben,
  • die Marketing Technology Gap, also fehlendes Technologieverständnis von und fehlender Überblick über die für das eigene Geschäft relevanten Technologien, sowie
  • die Marketing Strategy Gap, also das Fehlen übergreifender Ziele, an denen sich alle Maßnahmen messen lassen und aus denen ein konkreter Plan abgeleitet werden kann.

Die nötigen Talente sind nicht leicht zu finden: Man muss sie suchen und ausbilden.

Zu jeder dieser Gaps liefert Roetzer wertvolle Lösungsansätze. Nur an einer Stelle schießt er meiner Meinung nach ein wenig über das Ziel hinaus, als er nämlich vorschlägt, man solle doch die modernen Techniken des Inbound Marketing (Lead Nurturing, Lead Scoring etc.) auch im Bewerbungsprozess einsetzen. Das ist grundsätzlich ein guter Gedanke, gelingt jedoch nicht, wenn genau diese Kompetenzen dem Unternehmen erst noch aufgebaut werden müssen. Die weiteren Ideen des Autors zum Schließen der Talentlücke sind der Aufbau einer internen Marketing Akademie zur Fortbildung der eigenen Mitarbeiter und die Verstärkung von außen durch kompetente Agenturpartner. Der Autor geht auch darauf an, anhand welcher Kriterien man letztere auswählen sollte.

Eine Marketing-Technologie-Strategie schafft Orientierung im immer komplexeren Software-Angebot.

Zum Thema Marketing Technology Gap behandelt Paul Roetzer das ganze Repertoire modernen Marketings: Eine Analyse der Customer Journey, gefolgt vom automatisierten Lead Nurturing bis hin zur kontextorientierten Marketing Kommunikation. Dazu identifiziert er anhand von Scott Brinkers Marketing Technology Landscape einige Kerntechnologien und empfiehlt, auf dieser Basis eine eigene Marketing-Technologie-Strategie zu entwickeln, wobei er natürlich massiv auf die Cloud als Beschleuniger für die Einführung neuer Technologien verweist.

Eine übergreifende Marketing Strategie hilft bei der Priorisierung und Planung.

Um schließlich die Marketing Strategy Gap zu schließen, schlägt der Autor vor, zunächst eine Bestandsaufnahme durchzuführen, und anschließend eine Marketing Scorecard zu entwickeln, aus der dann ein strategischer Marketing Plan abgeleitet wird – also alles in allem das klassische Consulting-Vorgehen, aber mundgerecht und durch die auf der Website zum Buch bereitgestellten Vorlagen sofort umsetzbar aufbereitet.

Die komplexe Materie wird verständlich und gut strukturiert dargestellt.

Das Buch ist trotz des komplexen Themas verständlich und anschaulich geschrieben und enthält am Ende eines jeden Kapitels eine Zusammenfassung der wesentlichen Punkte. Das mag beim ersten Lesen wie ein künstliches Aufblähen des Inhalts erscheinen, ist aber sehr nützlich, wenn man das Buch nach einiger Zeit wieder zur Hand nimmt, um Details nachzuschlagen. Interessanterweise liefert der Autor zu den vielen Zitaten jeweils die Twitter-ID der zitierten Firmen, Analysten, Autoren, etc. mit, so dass man sich gleich in deren Twitterstream einklinken kann. Außerdem werden wie gesagt auf der Website zum Buch einige nützliche Materialien für die Durchführung der empfohlenen Analysen und Maßnahmen bereitgestellt.

Eine klare Leseempfehlung für änderungswillige Marketer und Agenturchefs.

Alles in allem halte ich das Buch für einen sehr gelungenen Überblick darüber, was die digitale Transformation für Marketingabteilungen bedeutet, und aber auch, welche Anforderungen an deren Dienstleister daraus resultieren. Daher kann ich das Buch nicht nur Marketingleitern wärmstens empfehlen, sondern auch Beratern und Agenturchefs, die die Bereitschaft mitbringen, sich und ihr Leistungsspektrum den neuen Gegebenheiten und Anforderungen anzupassen.

Dr. René Steiner, 16.03.2015

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